运用新媒体进行禁毒宣传成功案例
2021-11-12
新媒体 禁毒宣传
随着4G技术的普及，短视频成为政务营销、普法宣传的重要形式。通过中国知网进行文献梳理，从2018年开始，关于短视频的探讨研究成为新的热点趋势，检索主题“短视频+政务”，相关论文345篇；主题“抖音+政务”，相关论文231篇；主题“短视频+禁毒”，相关论文3篇；主题“短视频+戒毒”，相关论文0篇。由此可以看出，在短视频成为舆论宣传和政务营销主阵地的趋势时，禁毒戒毒宣传在相关方面的研究是相对滞后的，这也从短视频禁毒戒毒的宣传效果中一见端倪。采用政法新媒体最为权威的评价标准，在中央政法委举办的“首届“四个一百”优秀政法新媒体榜单”中，戒毒系统无一上榜，但在第二届“四个一百”榜单中，“四川戒毒”以77名的成绩为例其中，也是唯一入选短视频榜单的戒毒系统账号。“四川戒毒”是四川戒毒局官方抖音号，
在诸多短视频平台中，字节跳动公司的“抖音”是行业翘楚，对短视频的发展方向具有导向作用。因此，以“四川戒毒”官方抖音号作为成果案例进行剖析，对戒毒系统在短视频平台开展禁毒戒毒宣传有重要促进作用。
一、四川戒毒官方抖音号介绍
“四川戒毒官方抖音号”（以下简称：四川戒毒）首个作品发布于2019年3月12日，目前拥有粉丝142.6万，获赞2697.2万，共发布作品385条，建有2个粉丝群（分别为199人、46人），近一年内共进行6场直播。
从直播标题来看，5场直播的内容分别是，普法宣传1场，禁毒宣传2场，场所宣传1场，公考介绍1场。
在主界面还单独设置3个专属模块（视戒、解毒、以案说毒）。视戒共有12个视频，主要是场所介绍和宣传；解毒共有6个视频，主要是毒品介绍；以案说毒共有27个视频，主要是案例介绍和分析。
二、作品分析
（一）首个爆款作品
抖音平台通过大数据的算法，对一个账号的引流往往需要一个爆款视频来作为起点。观察四川戒毒的作品，前四个作品皆为场所介绍，以其他戒毒场所宣传无异，第一个视频和第二个点赞量在2000左右，但第三个视频猛增至2.9万，第四个视频又回落到2900。第三个视频与其他不同的是，展现了包括匕首、警棍、枪支在内的警用器械，同时展现了诸多格斗技能，这可能切中公众的兴趣点，由此带来流量的高增长。
（二）高点赞量作品
在385条发布作品中，点赞量超过1万的有178条，占比46.23%；点赞量超过10万的有36条，占比9.35%。通过对超过10万点赞的36条视频进行分析，内容主要有以下几类：一是毒品介绍；二是戒毒人员经历介绍；三是戒毒所和戒毒生活情况介绍。由此可以看出，戒毒系统禁戒毒宣传首先要有区别于其他账号的内容题材，特别是戒毒人员经历介绍、戒毒所和戒毒生活情况介绍是戒毒系统掌握的具有较高辨识度的素材。其次，素材不局限于戒毒工作，在所有作品中点赞量最高的为344.6万，这个作品就是抓捕毒贩的现场视频。再者，随着社会发展，公众对于公平正义的追求和对弱者的怜悯和帮扶之心在不断强化，位居点赞第二名的视频拥有250万点赞，内容就是戒毒人员讲述她的吸毒经历，同时，其他上十万赞的作品中，戒毒人员讲述经历或介绍其经历的视频都能收获较多的关注。最后，公众较为关注和自身利益较为相关的视频，对毒品和其危害的介绍也非常吸引公众的关注。
（三）实时热点作品
从全部作品的整体趋势来看，在账号创建初期，与实时热点的关联度不高，越往后与实时热点的关联度越高。比如，近年来，明星吸毒的事件不断曝出，“四川戒毒”就现场随机采访路人，针对这一件事件发表看法；奥运会期间，四川戒毒从戒毒人员的视角，不仅祝贺中国队取得的成绩，也展现了戒毒人员在戒毒所内的生活状态；甚至，对某一时段内的通缉令进行汇总，受到了少有的5.8万留言（多数作品不高于1千）。
三、账号特征分析
（一）原创性
“四川戒毒”在作品内容上几乎是原创，同时又与禁毒和戒毒工作高度相关。这不仅使得该账号充分发挥了禁毒和戒毒的宣传职能，同时差异化的作品风格让其能在诸多抖音作品中脱颖而出。目前，戒毒系统的不同平台的诸多宣传账号，在原创性上严重不足，原创内容主要是本单位的新闻。除此之外，几乎是转发或稍作修改。
（二）关联性
“四川戒毒”和“四川交警”进行联合直播，这也为我们带来新的启示。相互引流是互联网平台比较成熟的做法，纵观各地交警的“抖音直播”，在线观看人数突破百万的比比皆是，这和交警与公众的日常生活密切相关有大的关系。“毒驾”和“醉驾”同属于交通违法犯罪行为，戒毒系统与交警系统共同执法直播，不仅有较高的执法配合度，同时又能带来巨大的导流效应，这值得我们学习与创新，与更多的部门开展合作和联合执法。
（三）互动性
“四川戒毒”拥有2个粉丝群，参与人数249人，这就形成稳定且忠实的粉丝。同时，这也为戒毒人员和家属提供了一个在线咨询的平台，充分体现了“为民办实事”和训词中的“服务人民”。在每个作品中，“四川戒毒”也积极参与和群众的互动，这是戒毒系统其他账号中较为欠缺的。只有拥有了良好的互动，公众才能感受到被尊重，才能拉近与人民群众的距离。并且，留言是除作品内容之外的一个重要吸引模块，很多网民以作品内容为基础，会延伸到评论区进行讨论和学习。环球网全球最新知识官方账号“哇喔”，就是以风趣的口吻赢得了广大网友的喜爱，人们不仅喜欢发布的作品，而且喜欢与作者进行互动，这都值得借鉴和学习。
（四）娱乐性
诸多官方账号在新媒体时代都尝试用更加放松、更加娱乐、更加“接地气”的方式与公众进行交流和宣传，从“严肃性”向“娱乐性”的转变，是新媒体时代官方账号的一个典型特点。在过去，特别是传统媒体时代，“严肃性”被看作是官方账号的标志。随着社会的进步，官方账号的“娱乐性”在一次次尝试中，收获了良好的效果，慢慢地被更多的官方负责人所认同。娱乐性较为难把控的一个尺度，很多官方账号想尝试却又不敢尝试，或者是刻意的强调反而显得违和。
（五）针对性
一个组织存在的价值即满足他人的需求，而行政组织官方宣传媒体存在的价值就是满足公众的需求。将“外宣”平台用成“内宣”平台，是普遍存在的一个根本性问题。换言之，在进行禁戒毒宣传时，需明确宣传受众，根据宣传受众制作宣传内容。“四川戒毒”在385个作品中，没有进行场所动态和领导动态的宣传，只有在早期的几个作品中，有相关的场所宣传，这一点是非常值得官方账号借鉴和学习的。前文提到，毒品介绍、戒毒人员自述、戒毒生活介绍都有较高的点赞量和关注度，这就表明公众对什么内容感兴趣。场所动态、领导动态等内容只有内部人员才关心，明确受众和做好用户自画像，就是要弄清公众和粉丝关心的内容是什么，然后针对性的进行内容创作。值得注意的是，内容方向是根据数据进行支撑的，这需要平台管理者进行深度的量化研究。
一、完善激励机制、让账号运营者更有热情
完善激励机制，让平台管理者和内容创作者勤于思考、善于发现，热于钻研，制作出高质量且符合公众需求的作品，要让更多的警察参与到内容创作之中，发现和挖掘相关的人才。短视频时代，人人都可能出彩，素材来源可能出自任何一名警察之手，要发动广大警察一同参与到禁毒戒毒宣传之中。比如，戒毒人员面对家属的温情，戒毒人员面对挫折的痛苦、戒毒警察艰辛和努力的瞬间等。
二、完善培训机制，让创作水平更具竞争力
在管理者和创作者在充满热情的状态下，也有相匹配的能力。新媒体时代，是一个竞争的时代，不同于传统媒体时代通过支付一定的费用就能占据较好的渠道资源，同时对宣传效果也难以进行评估。新媒体时代，官方账号需要与不同的账号主体进行竞争，要在网民有限的时间内将其吸引到自己的作品中，这就需要相应的专业知识和专业技能，否则，就只能是“自娱自乐”。
三、完善保障机制，让宣传工作持之以恒
很多禁毒戒毒宣传没有形成长效机制，往往在是6.26国际禁毒日才受到重视。特别针对新媒体平台的态度，往往是开始热情，在不能收到良好反馈后，便开始不予重视。新媒体平台是一个全新的赛道，对于禁毒戒毒宣传工作者来说，更是一个陌生的领域。因此，要给予管理者和创作者相应的时间、金钱、设备和人员的支持，要做好跨越账号低迷期的长期准备。
四、完善容错机制，让放手拼搏无后顾之忧
要给予管理者创作者一定的包容度，让他们能够放手去做，而不是“畏首畏尾”，“不求有功但求无过”，避免官方账号数量较多却难以出彩的局面。上级部门要明确宣传底线和红线，这也是困扰戒毒宣传的痛点之一。“四川戒毒”已经用实例说明，戒毒场所内的环境是可以拍摄且不存在涉密和负面影响的，反而公众关心戒毒生活，这也符合“阳光戒毒”的发展方向。
